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Comercio asociado

COMERCIO ASOCIADO

Marketing y Comercial

I. CONCEPTO

Por comercio asociado se alude al conjunto de los distintos sistemas de comercio que comparten el criterio de intentar aprovechar la puesta en común de los intereses de las unidades que los integran, fortaleciendo su posición relativa dentro del libre mercado y en beneficio de las organizaciones participantes y el consumidor final. Frente a los canales convencionales, el comercio asociado persigue una mayor coordinación al efecto de realizar una óptima combinación de las funciones de marketing y comerciales y conseguir economías de escala. De este modo, las entidades integradas aspiran a mejorar su posición en el canal de distribución.

II. TIPOS DE COMERCIO ASOCIADO

Las formas más frecuentes de comercio asociado se agrupan bajo dos tipologías distintas.

1. Comercio asociado contractual

Son un resultado de la evolución de los sistemas o canales administrados donde los modos de funcionamiento y coordinación de los asociados están regidos por algún tipo de contrato, donde se reconoce más o menos implícitamente el poder del líder del canal. Sus principales modalidades son:

a) Cadenas voluntarias

Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se adhiere un grupo de minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato referido fundamentalmente a los aprovisionamientos. Las compras, ventas y la gestión se llevan a cabo y se organizan de una forma coordinada, respetando la independencia jurídica y financiera de las mismas.

El objetivo de las cadenas asociadas es conseguir una mejor posición comercial, como respuesta a la competencia de las grandes superficies y uniones entre productores y consumidores. De ellas se derivan asimismo ventajas para el consumidor en términos de precios bajos y calidad en los servicios.

La vinculación o asociación no obliga totalmente al minorista a aprovisionarse de los mayoristas asignados por la cadena, dando lugar a un vínculo muy débil entre ambos escalones del canal de distribución.

Estas cadenas comerciales organizan su mercado en áreas comerciales. En cada zona comercial existe un mayorista de la cadena que servirá al conjunto de minoristas adheridos. Si las cadenas sólo cuentan con un mayorista prestan los servicios desde la oficina del mayorista, pero si son de gran tamaño, formadas por un conjunto de mayoristas, disponen de oficinas centrales responsables de las prestaciones comunes a la cadena. Los órganos que componen la estructura de una cadena voluntaria son:

  • 1. Central Nacional: integrada por la totalidad de los mayoristas. Sus funciones abarcan, además de las compras conjuntas, una serie de servicios: servicio de identificación de los establecimientos (marca, logotipos, política de marca, imagen, etc.); servicios de promoción y publicidad (campañas publicitarias y promocionales conjuntas); servicio de formación de personal; servicio de asistencia técnica (asesoramiento y estudios de mercado), y servicio de implantación del establecimiento.
  • 2. Consejo de agrupación zonal: formado por el mayorista y una representación de los minoristas adheridos.
  • 3. Agrupación zonal de detallistas: comprende al mayorista y la totalidad de los minoristas de la zona. Frecuentemente, las agrupaciones zonales constituyen una agrupación nacional.

    Un ejemplo de este tipo de organización sería la multinacional SPAR.

b) Sociedades cooperativas de detallistas

Las cooperativas de detallistas son asociaciones de minoristas independientes, en régimen de libre asociación, que adoptan la forma jurídica de sociedad cooperativa para la realización de actividades de naturaleza empresarial en beneficio de las aspiraciones sociales y económicas de los minoristas asociados. Se orientan a posibilitar a sus socios competir de un modo efectivo con las grandes cadenas corporativas. Los beneficios para los socios cooperativistas se concretan en:

  • 1. Precios: obtención de productos a precios más bajos, debido a la negociación de pedidos de grandes volúmenes.
  • 2. Reducción de inventarios: la sociedad cooperativa se convierte en una central de compras que posee almacenes y un stock disponible que distribuye entre los socios.
  • 3. Surtido: la cooperativa selecciona el surtido que pueden ofertar los socios, incorporando también marcas de distribuidor como otros operadores de la distribución.
  • 4. Servicios: la sociedad cooperativa presta a los socios servicios de formación en administración de empresas y de gestión del punto de venta, asesoramiento técnico y legal, financiación y aseguramientos en condiciones ventajosas, incorporación de tecnologías de información; entre otros.

Las características de este tipo de comercio son:

  • - Compras agrupadas: primera motivación y el origen de esta fórmula. El grupo desempeña la función de mayorista. Los socios detallistas crean una comisión que selecciona proveedores y productos. Los detallistas efectúan sus pedidos y la comisión los tramita.
  • - Completa libertad para asociarse a una sociedad cooperativa y para los socios la misma libertad para abandonarla si lo desean.
  • - Igualdad de derechos y deberes para los miembros cooperativistas. Las decisiones se toman de forma democrática e igualitaria en asamblea general.
  • - La sociedad cooperativa tiene la condición de mayorista y tiene independencia jurídica independiente de los socios que la forman.
  • - Libertad de compra. Los socios cooperativistas no están obligados a comprar el 100% de sus pedidos a través de la cooperativa, aunque en algunos casos se exige la exclusividad de las compras a través de la sociedad para asegurar el fin social.
  • - Las sociedades cooperativas son sociedades cuyos beneficios o excedentes revierten en sus socios no en forma de capital, sino en mejores precios, calidad de surtido, mejor suministro, etc; esto es, mejores prestaciones para ellos.
  • - Remuneración de la actividad cooperativizada mediante una comisión sobre el montante de los pedidos de cada socio destinada a sufragar los gastos de estructura y corrientes de la sociedad.

Sus órganos de gestión se componen de Asamblea General y Consejo Rector, y a ellos puede sumarse facultativamente un director, como órgano de carácter técnico encargado de la gestión de la empresa.

Ejemplo de sociedades cooperativas son UNIDE y COVIRAN en alimentación o la farmacéutica COFARES.

c) Centrales de compras

Constituyen una entidad especializada en la prospección y selección de productos y proveedores, fijando las condiciones de compra para sus afiliados. A cambio de los servicios prestados recibe una comisión de las empresas y establecimientos afiliados.

Constituidas como sociedad, las modalidades y funcionamiento de las centrales de compra no son uniformes y presentan grandes diferencias entre distintos sectores. Sin embargo, la noción fundamental de central de compras (que tiene su origen en los grandes almacenes) es efectuar las compras para sus adheridos; si bien cada vez más prestan un número mayor de servicios a sus asociados (formación, asesoramiento...), lo que las ha llevado a redefinirlas como centrales de compras y servicios (CCS).

Pueden citarse fundamentalmente cuatro tipos de centrales de compra:

  • - Centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, por ejemplo, de grandes almacenes o hipermercados
  • - Centrales de compra de mayoristas, por ejemplo, las cadenas voluntarias
  • - Centrales de compra de minoristas, por ejemplo, las sociedades cooperativas de detallistas
  • - Centrales de compra de consumidores

Las funciones de las centrales de compra y, por ende, los beneficios que reportan a sus asociados son:

  • 1. Negociación de la compra con los proveedores, generalmente fabricantes, obteniendo las mejores condiciones posibles para sus afiliados en lo que hace referencia a precios, forma de pago, entrega del producto, etc.
  • 2. Selección de un surtido adecuado y completo para sus socios.
  • 3. Prestación de servicios diversos al asociado.

La importancia de las centrales de compra en la distribución comercial española es creciente. Las empresas fabricantes de productos de consumo realizan generalmente la mayor parte de sus ventas (entre el 70 y el 90%) a través de las centrales, lo que las convierten en uno de los principales centros de poder de los distribuidores frente a los fabricantes. Como exponente relevante de este tipo de organización del comercio se encuentra la central EUROMADI.

d) Cadenas de franquicia

Es otra forma de comercio asociado o vinculado.

2. Asociacionismo espacial

Se fundamenta en la ubicación de varios minoristas en un mismo emplazamiento físico con el objetivo de buscar las ventajas que para ellos pueden derivarse de la oferta a los clientes de determinados servicios o la coordinación de ciertas actividades de marketing que son llevadas a cabo de manera centralizada. Las modalidades más frecuentes de este comercio basado en la unión espacial son los centros comerciales, las galerías comerciales, los mercados municipales, los centros comerciales abiertos, los factory outlets y los parques comerciales.

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