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ENTORNO INTERNACIONAL

ENTORNO INTERNACIONAL

Marketing y Comercial

En la realización de actividades de marketing internacional las empresas han de conocer los mercados exteriores y los factores del entorno que afectan a la comercialización de sus productos en dichos mercados.

Las variables del entorno hacen referencia al entorno cultural y social, demográfico, económico y político-legal. La empresa ha de analizar cómo afectan dichas variables al comportamiento de compra y consumo de su mercado potencial.

El entorno cultural es el conjunto de normas, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influyen en el estilo de vida y en el comportamiento de compra de los individuos. La cultura condiciona los hábitos y el comportamiento de los consumidores e influye en gustos y formas de consumo.

El entorno cultural recoge los valores sociales, culturales y religiosos. Estos valores influirán en la definición de marketing-mix, ya que afectan a las relaciones entre comprador y vendedor.

El análisis del entorno cultural es más complicado que el estudio de las variables macroeconómicas de un nuevo mercado, pero el éxito de la estrategia comercial dependerá de la sensibilidad a las variables culturales del país o zona donde se pretende comercializar el producto o servicio.

Elementos como la cultura material y estructura de consumo, la comunicación y el lenguaje, la estética y colores de los productos, la religión, etc., han de ser tenidos en cuenta a la hora de planificar la estrategia internacional de una empresa.

Por ejemplo, el grupo McDonald's adapta sus hamburguesas a los países donde comercializa sus productos, vendiendo hamburguesas de cordero en la India, donde la vaca es un animal sagrado o hamburguesas vegetales en los países asiáticos, donde no existe hábito de consumo de carne.

El grupo Mango, por su parte, realiza un catálogo diferente para el mundo árabe sin modelos y con maniquíes. Por su parte, el grupo de distribución Carrefour, posee una sección de alimentos Halal, que cumplen los requisitos exigidos por la religión musulmana, representando el segmento musulmán una oportunidad de negocio en países como Francia o Bélgica.

El entorno demográfico es el conjunto de factores que hacen referencia a la población del país donde se pretende comercializar el producto, como el tamaño, los movimientos migratorios o la distribución de la población.

Los fabricantes de productos de consumo están llevando a cabo una adaptación de diseños y envases debido a cambios demográficos como el aumento de familias monoparentales y de hogares de un solo individuo. Estas adaptaciones venían realizándose hace años en los países del norte de Europa, pero dichas estructuras familiares se están trasladando a toda Europa occidental de forma rápida.

Por otra parte, en los países con fuertes movimientos migratorios, que suelen ser grupos con tendencias de consumo muy marcadas, aparecen empresas adaptadas a dichos segmentos de mercado, que pueden suponer una oportunidad de negocio para una empresa internacional.

Las marcas de cosmética, como L'Oréal, poseen líneas de productos por etnias que se comercializan en un país u otro, en función de las etnias predominantes en el mismo.

El Banco Santander posee servicios específicos para los inmigrantes latinoamericanos, debido al incremento de la inmigración de países como Ecuador, Perú o Colombia en los últimos años, en España.

En España, el grupo Goya Nativó, especializado en alimentación latinoamericana ha crecido de forma constante. Goya Foods es unos de los primeros grupos en EE UU en distribución de productos alimentarios para hispanos con más de 1.500 referencias. Desde enero del 2007 Goya Foods y Productos Nativó unieron sus fuerzas en Europa con el objetivo de servir al pueblo latinoamericano allá donde esté.

El entorno económico hace referencia a las magnitudes macroeconómicas como la renta y su distribución, la inflación, el desempleo, etc. Estas variables son esenciales a la hora de definir la estrategia de marketing internacional porque determinan la capacidad de compra del mercado.

Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta mayor será la capacidad de compra global de productos de consumo. La clase media es el principal segmento de compra en los países desarrollados, en cambio, en los países en desarrollo suele existir un esquema bipolar con un mercado de alto poder adquisitivo muy pequeño y un mercado en el umbral de la pobreza muy elevado, como ocurre en Rusia donde el mercado de las grandes marcas de lujo se ha posicionado rápidamente gracias a ese pequeño segmento de la población.

La capacidad de compra de un país explica los productos que la empresa podrá comercializar y así seleccionará las líneas de producto con más potencial en dicho país. Normalmente, las marcas Premium, como Nestlé, reducen tamaño de envases para conseguir precios más bajos y, por tanto, cuota de mercado, al reducir los compradores el reembolso por compra realizada.

El entorno político y legal es el conjunto de instituciones públicas y legislación que regula los comportamientos sociales y económicos.

A la hora de establecer la estrategia de comercialización internacional se han de conocer las leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el sistema económico de su país, ya que determinados productos necesitarán adaptaciones para poder venderse en determinados mercados, con el correspondiente aumento de los costes.

Además, las empresas internacionales han de tener en cuenta las barreras arancelarias y no arancelarias para la entrada de los productos en otros países, para establecer los precios de venta en los mercados exteriores.

La inestabilidad política, por su parte, crea desconfianza en los inversores y condicionará la forma de entrada en los países por parte de las empresas internacionales. Si la inestabilidad política es alta, aunque haya mucha rentabilidad, las empresas preferirán la exportación a la inversión directa.

En algunos casos se han de considerar situaciones como la posible nacionalización de sectores productivos o financieros que pasan a ser gestionados por los estados, como le ha sucedió al Grupo Repsol en Venezuela o Bolivia, con la correspondiente pérdida económica para el grupo español. Otro caso destacable de intervención política, es la confiscación por parte del gobierno de Argentina de los activos de empresas españolas como BBVA y Banco Santander durante la crisis 2002-03.

Analizadas las variables del entorno se puede concluir que la relación de intercambio entre una empresa y sus clientes se desarrolla con una serie de factores no controlables por la empresa, como los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, etc. Estos factores afectan, claramente, a la actividad comercial, y más aún a la estrategia de marketing internacional.

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